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香港挂牌彩图崇邦集团总裁、常务董事郑秉泽:知变、行异

发布日期:2019-10-06 08:24   来源:未知   阅读:

  2014年9月17日,2014第九届中国商业地产高峰论坛暨第五届搜铺网华东区商业地产招商大会上海中星铂尔曼大酒店如期举行。本次会议由搜铺网和上海购物中心协会共同主办,中国商业联合会提供支持。会上,搜铺网商业地产研究部正式发布了权威数据,并由知名业内专家、全国商业地产开发商、连锁品牌商等近千人组成豪华阵容,共同探讨企业商机,加深行业交流,推动华东商业地产行业的稳步发展。

  各位领导、各位来宾大家早上好,非常感谢主办单位的邀请,今天有机会在这里和大家分享一下崇邦集团在做商业地产功能综合体的一些经验。本次高峰论坛的主题是“思变 求异”,我要改一下,改成“知变 行异”,还加了四个字:崇邦经验。这是我个人和我公司的一些经验,肯定不是最好的经验,也可能不是好的经验,抛砖引玉,仅供参考。

  “崇邦”是外资公司。我们的背景主要是香港和新加坡。主要的股东之一,是新加坡政府,所以我们是外资公司。

  作为外资公司,在本地化这么强的房地产行业里面,我个人92年底,第一次参与在中国大陆的工作。作为一个外资公司,我第一个感受是:行异。外资公司在本地化这么强的房地产行业,我的感受是我们一定要做本地开发商还没有做的事情,这也不是什么难事。我们来看房地产比较发达的一些国家,成功的房地产公司,几乎完全没有外资公司。你去香港、新加坡、日本、美国、欧洲等地区,他们的商业房产,本地公司较多,外资公司较少。

  对崇邦的经验来说,是反过来的。第一是“行异”,你不“行异”就没有发展空间,所以崇邦的经验就是反过来的“先行异 再知变”。如果你不知道“变”,我估计很快就会被淘汰。

  我要补充一点,崇邦只做有商业功能的城市综合体。意思就是,没有商业功能的我们不做,但只是唯一商业功能的我们也不做。每一个项目都有商业,但商业不是唯一的功能。

  机遇:具商业功能的城市综合体已经成为国内房产开发的主流。你看上海过去几年,有商业功能综合体批出来的土地占了一半以上,你不做商业房产,你做一个企业,我们活动空间就大大减少。还有成本高涨、竞争激烈、人才缺乏、人口老化、经济增长放缓,这些都是我们目前面临的情况。

  知变行异,知易行难。知什么变?行什么异?今天由于时间关系,我只是和大家分享一下,崇邦在“知变行异”过程中的一些基本元素,还有资本的条件。没有这个资本条件,我们就只是空谈。好像种一棵树,你不把根、茎、叶弄好,你来谈开发结果,我看谈不了什么东西。不要说“行”,谈都谈不了。

  我们觉得,在这个行当的20多年,成功开发具有商业功能的城市综合体的前提,就是完整的企业管理系统。崇邦的管理系统是什么?在我们这个行业里面,我们要做成功一件事,要靠很多人士。我们就是尽量把管理进行简化,最后简化到两个数字,就是1+6。所谓的1,就是圆圈的中心,这是我们的企业文化。

  我们的企业文化也进行了简化,简化到大家听得懂、记得牢,是几个数字:4、3、2、1。我们也把公司的名字和我们的业务理想进行挂钩。我成立崇邦的时候,我翻了《辞海》,崇有三个意思:崇高、崇敬、美好。邦,就是国家。我把崇的三个意思用起来,成为我们所谓的企业使命。我们公司几百位员工,其他可以不记牢,但是一听到崇邦知道只是什么意思,这个意思就是我们公司的企业使命,以高水平和尊敬的态度来梅花我们的国家。我们相信,如果我们做到这一点,赚钱没有问题。

  1、开宗明义,我们是一个企业,企业要赚钱。企业不赚钱,就没有生存的条件。名利双收,力创多赢。但为什么要“名”?刚才说了20多年前在中国大陆工作,没有名气无法打开商场。比如LV的包包,2万元还觉得“这么便宜”,没有LV这两个字,2000块大家觉得“这么贵?”我一直和同事说,在这个行业里面,我们要达到“四赢”,一是消费者要赢,如果消费者不赢,觉得这是你的商场,又不是他的商场。二是住户要赢,住户不赚钱,哪有钱给我们租金?我一直和同事说,我们的工作很简单,就是确保住户赚钱。三是政府要赢,在中国大陆工作,政府的支持非常重要。四是开发商要赢,我们开发商也要赚钱。

  2、能人所未能,达人所未达。不是不能,没有什么事情是我们能做别人不能做的,但是我们可以比别人先走半步。香港挂牌彩图,我们做项目,如果不能做到“能人所未能,达人所未达”,我们自己可能也会不舒服。

  3、首重审时度势,首忌志大才疏。中国市场很大,遍地黄金,机会很多。如果大家去书店看一下,中国企业失败的书很多,大多数企业失败不是没有生意,而是生意太多管不了。

  4、查找不足,居安思危。房地产,一定是周期性的。你到哪一个国家、哪一个市场,房地产都是周期性的。但中国的周期,可能不是一年两年,所以要居安思危。2007年的时候,我跟我们的同事说,我们停止投资。为什么?2007年的情况,每个人都会告诉你“房价不会跌”,当然我们也没有预料到2008年这么糟糕,我们只是觉得2008年不会那么好,所以2007年我们停止投资。2007年我们居安思危,今天,我们是居危思安,我们进行投资。

  企业文化一条心,企业文化必须深入基层,因此必须易懂、易明、易记、并持之以恒。我们名片上有一颗绿色的心,我们相信,我们要做的知难行易,做别人没有做过的事,也就是创意。创意从哪里来?我们相信,只要我们对某一个事情要激情,自然有创意。像我们最有创意的时候,我认为是谈恋爱的时候,为什么?因为有情。

  有了核心的企业文化,下一步是我们要做什么生意?中国这么大的市场,这么多元化的市场,什么都可以赚钱。但是,我们能够什么都做吗?很简单,我们只是做一类的业务。20多年前,我到中国大陆的市场上的一个感受:我们一定要专注。

  核心业务,在中国大陆投资开发具有商业功能的城市综合体,其原因无外乎:市场所需、政府所要、竞争较少、功能互补、风险较低。其中有一条“竞争较少”变了,今天是“竞争较多”。

  经营模式,我们是做投资开发的。短期的资金流转与中长期的投资收益并重。商业部分初期只租不卖,成熟之后考虑出让部分股权,但仍保留管理权,致力与时俱进不断增值。

  我们初期只租不卖,我们和政府也说得很清楚,我们的策略有三点:1、品牌至上。2、品牌与租金并重。3、税收落地。

  有关税收落地,你要人家来,已经不容易了,还要把公司注册在这里?不容易。我们首先说了品牌至上,要让品牌先进来。大家知道,上海有一个项目叫新天地。20年前我做新天地的时候,大家知道,新天地的门口有一个星巴克。那时候,我做的统一集团一年的工作,星巴克才愿意进入新天地。现在听下来好像是天方夜谭。那个店,我谁都不租,就是放在那里,等着星巴克。为什么?那时候星巴克代表的是一种生活模式。你星巴克放在门口,大家就知道新天地是怎么回事;我做大宁国际,门口有一个屈臣氏,这个地方我一定要租给屈臣氏。为什么?屈臣氏代表了生活的模式。人家一进到大宁,一看到屈臣氏就知道是什么意思。所以,品牌很重要。

  第二步是品牌和租金并重,最后才能谈税收落地。经营模式,当然我们的商业也不是永远不卖,要看时间和价钱。

  办公楼、住宅部分,我们预收期内整体或者分单位进行出售。商场我们是自己管的。

  接下来我们要讲项目选址,总体要求来说,因为我们是新公司,所以是低起点,但是希望高增长。低起点很容易,最便宜的地、没有人要的地就是低起点。过去20年,开始的地都是没有人要的。什么叫“高增长”?要在实施的过程中实现。当然,这当中要进行详尽的市场调研,市场调研不能给我们全部的答案,但可以给我们一半的答案,总比没有要好。基本的要求,我们做综合题,商铺不能太少。规模,建筑面积不小于20万。交通对商场来说很重要,如果这个城市有地铁,一定要地铁附近,如果有高铁,一定要高铁附近。还要熟地,千万不要有居民动迁的。我在上海做了另外一个项目叫思南公馆,这个项目只有8万平方米,但是我是“八年抗战”,其中六年在动迁。之后,如果有动迁的项目,我坚决不做。

  开发理念,我们这个项目怎么做?我们非常强调这个理念。做这个事情,理念不对,其他的东西就肯定是不对的。开发理念,这也是比较虚的内容。像因地制宜、因时制宜、以人为本。任何一个项目,时、地、人都不一样,所以每个项目的开发理念都应该不一样。只有起点,没有重点,但必须要以差异性作为核心竞争力。

  举几个例子,做大宁国际的时候,我们的开发理念是“活出丰采”,为什么这个作为开发的理念?那是11年前,当时我们做市场调研的时候,我们和大宁国际那边的交流,他说“我也不好意思告诉人家我住在大宁”,因为这个地方太糟糕了。所以我们的开发理念是“活出风采”,我们的目的是这个项目做好之后,我们要大宁的居民,以住在大宁为荣。我们开业了9年,和这些居民交流,他们说,现在我非常骄傲的告诉人家,我住在大宁。

  金桥国际商业广场,在浦东境外人士比较多,我们定的起点比较高。当时非常流行LOHAS,这个词我们罗曼蒂克化,我们讲“丰盛人生”。思南公馆是真的古董,所以我们叫“承先启后,继往开来”。

  嘉亭荟,我们叫J.Era。今天我们其实是I时代,Iphone等,i的后面就是j。我们的理念是“回到未来”,大家一开始不明白,回到应该是后面,怎么能叫回到未来?嘉亭荟,和大宁和思南公馆、金桥等不一样,我们只有1栋楼,传统的大商场,中间有一个中庭。大商场没有空调,我估计我是第一个做大商场没有空调的。但是我非常高兴,嘉亭荟开了三年,过去我看到不少大商场没有空调。我最近到新加坡新开的一个商场,没有空调。上周回香港过中秋节,我妹妹从曼谷回来,跟我说曼谷最新的一个商场也没有空调。如果新加坡和曼谷的商场都可以没有空调,任何地方都没有问题,自然通风、采光。今年是第三年,消费者完全可以接受,而且我们还省了很多很多能源的费用。

  昆城,在昆山,我们两年前第一次跑出上海,不敢跑太远,去了昆山。我们的定位是21世纪的江南水都。理念的演绎,我们做项目,不是讲项目,而是讲项目的理念。我做新天地的时候,做了一个小册,就是讲上海石库门的概念。我们非常注重展示厅,项目没有盖好,大家看展示厅感受就知道将来项目是什么样子。最重要的是什么?关键是人才,什么人来做这些事?

  管理经营,刚才说了,我们的理念是具商业功能城市综合体的投资开发,远超于传统的房地产开发范畴,开发商必须具备全面经营管理系统和能力方能做成功。我常常和同事说,做一个成功的商业项目是100分,我们规划设计做好20分,建造做好20分,招商是20分,项目竣工后的运营管理是40分。

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